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品牌美誉度建设促闽南企业升级 |
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“海博会”和“鞋博会”陆续在石狮和晋江隆重闭幕，“李光斗报告会”为“两会”助阵
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新闻背景：
4月17日，一场由本报、厦门大学管理学院、国立华侨大学工商管理学院、南益地产、华盛智业.李光斗品牌营销机构联合主办的“李光斗报告会暨2009鞋服品牌美誉度建设论坛”在晋江荣誉国际酒店隆重展开。
此次论坛分成两个环节，一个是“李光斗报告会暨2009鞋服品牌美誉度建设论坛”，另一个是“2009闽南十大最佳美誉度鞋服品牌授牌仪式”。
论坛上，中国品牌建设第一人、中央电视台品牌顾问李光斗做了“闽南品牌企业反周期营销”的主题演讲。李光斗认为，在市场低迷的状态下，企业应该进行“冬猎”，而不应该“冬眠”。
在论坛上，华侨大学工商管理学院副院长曾路、厦门大学管理学院教授郭朝阳、南益地产市场营销总监沈明磊分别结合各自品牌管理经验发表主题演讲。
在当天晚上举行的“2009闽南十大最佳美誉度鞋服品牌”授牌仪式上，主办方分别为获得“2009闽南十大最佳美誉度鞋业（运动）品牌”和“2009闽南十大最佳美誉度服装品牌”的企业颁发了奖牌。并在现场为参与投票的网友、读者、消费者进行了抽奖。
华侨大学工商管理学院的副院长孙锐教授做了总结发言，他表示，希望通过本次活动，让企业能够意识到品牌美誉度对于品牌获得持续发展的重要性，引导闽南企业重视品牌的管理和建设，让闽南民营经济在新一轮的市场争夺中再次抢得发展先机，率先冲破危机。
品牌美誉度建设促企业练好“内功”
李光斗报告会暨2009鞋服品牌美誉度建设论坛在泉州举行
品牌“美誉度”是品牌“忠诚度”的依托，一个没有美誉度的品牌，更谈不上品牌忠诚度。
专家指出：知名度不等于美誉度、实力不等于美誉度、影响力也不等于美誉度……而品牌的美誉度是品牌在市场中的口碑表现。它是由产品的质量、售前售中售后服务、品牌的知名度、影响力、企业的实力、以及企业文化等相关元素组成。
在4.17的“2009闽南鞋服品牌美誉度建设论坛”上，李光斗、曾路、郭朝阳等专家教授的演讲，从理论和实践层面上都诠释了品牌美誉度建设对于品牌在新的市场环境下的重要性。
与会人员表示，这次论坛是闽南经济领域一次具有时代意义的盛会，汇集着国内顶尖的品牌营销专家和闽南鞋服代表品牌，品牌建设理论和实践在这里激情碰撞。学术性、参与性、互动性是本次论坛成功落幕的关键所在。
国立华侨大学工商管理学院副院长曾路表示，在闽南品牌同质化竞争的现状下讨论品牌美誉度的建设，是主办方在活动策划开始的核心考虑，通过民意调查，让市场决定闽南鞋服品牌当前的格局，然后再通过论坛形式，将品牌美誉度建设话题得到学术升华。这样的活动方式将引发闽南品牌如何升级的热议，将极大推动闽南品牌美誉度建设的进程。
专家云集 畅谈品牌建设
论坛在4月17号下午3点准时开展后，因为演讲嘉宾的意犹未尽而延长了半个小时，到傍晚6点30分才结束。在历时3个半小时的嘉宾演讲中，李光斗、郭朝阳、曾路三个专家教授分别从各自的品牌营销经验中阐述了品牌美誉度对于品牌提升的重要性。
李光斗发表了萧条时代反周期营销的主题演讲，李光斗认为，中国和全世界一样现在面临着一个世界性的金融危机，而且这场金融危机正向实体经济传递。在这样的市场环境下求发展，信心尤其重要。
“最冷的冬天不是在自然界，而是在人们的心里。如果你没有信心，你的一切行动都将受到影响。对于一个企业来说，如果你的冬天来的比别人早，而春天来的比别人晚，那么你就死定了。”李光斗说。他认为，危机中不意味着市场的低迷，关键是找到新的机会，转变思想，就可以安然过冬，甚至跨上一个新的平台，实现逆市增长。经济的寒冬并不可怕，可怕的是企业没有做好准备，是企业消极对待，当前企业要学会的是找到应对恶劣环境的出路。他指出，在当今的竞争中，成本优势已不能成为致胜的关键。基于品牌生存的经济模式相比依靠成本竞争的经济模式，拥有更坚韧、更长久、更强大的生命力与影响力。
国立华侨大学工商管理学院副院长曾路则是从品牌的系统化管理中谈品牌美誉度的作用。曾路表示，品牌建设是一个持续系统的工程，一般要经历认知度、知名度、美誉度、忠诚度等递进发展阶段，而品牌美誉度建设是这个系统中最为重要的承上启下的环节。
“知名度在品牌价值的培育上只是第一件事，而不是品牌价值的全部，在知名度的基础上提升到品牌认知度的培育，让消费者认识、了解了产品，但仍然没有使产品获得偏爱，没有做到了美誉度的培育。” 曾路表示，泉州民营企业下一步操作的要点主要集中在品牌美誉度的培育，它在难度上要远远高于品牌知名度和认知度，如果培育企业品牌的知名度和认知度只用到企业的部分资源的话，美誉度的培育则需要动用到企业的全部资源，因此美誉度的培育对于品牌建设的推动将更具威力。
厦门大学管理学院市场营销学教授、博士生导师、企业管理系主任郭朝阳做了“基于MEC的战略品牌定位策略”的专题演讲。郭朝阳指出，MEC是一种分析找出消费者价值与消费者需要的产品属性之间关联的方法，是以深入访谈的方法去了解影响消费者购买行为的认知结构。
“在品牌林立的消费时代，品牌认知度的建设已经达到饱和状态，消费者不可能再通过一个广告很快形成对该品牌的购买行为，当前企业在品牌建设中要注重对消费者心理的研究，发现他们的切实需求，做更深层次的传播。”郭朝阳表示，一个标准的MEC模型是由属性带来利益、利益带来价值。其中，属性包括内在和外在两种，属性带来的利益有两类，一类是实用的或者功能性的，包括功能利益、企业的利益、长远的利益；第二种利益是心理利益，产品销售不是只卖外在属性，而是希望卖贡献，这种利益就是一种心理利益。
专家学者们的精辟论述让与会人员意犹未尽，九牧王（中国）有限公司战略管理中心总监范道远表示，在听完报告后，感触颇深。
“感受最深的就是差异化竞争和品牌升级了。这么多年来，我们一直在强调我们是西裤专家，是男裤专家，我们想在现在的竞争格局中，能有更多的差异性。”范道远表示，九牧王近年来开始注重品牌升级工作，公司通过设立市场调研部，每年都会对消费者的需求变化进行一个调查，根据消费者的需求来调整我们的产品，同时一直致力于品牌的国际化、时尚化。
权威专业 十大品牌出炉
本次论坛的第二个环节是“2009闽南十大最佳美誉度鞋服品牌”的授牌仪式，在历时两个月的民意调查活动后，闽南十大最佳美誉度鞋服品牌最终出炉，特步、安踏、鸿星尔克、匹克、乔丹、361度、富贵鸟、贵人鸟、宝人、木林森获得了“2009闽南十大最佳美誉度鞋业（运动）品牌”；利郎、九牧王、七匹狼、爱登堡、虎都、柒牌、劲霸、彬伊奴、万杰隆、旗牌王获得了“2009闽南十大最佳美誉度服装品牌”。
本次民意调查活动汇集了专家学者、高等院校、市场消费者等多种渠道的意见，在两个月的调查活动中，主办方发放了10万份调查问卷，在网上开通投票窗口，组织专家进行投票，是闽南市场目前涉及面最广、参与者最多、权威性最强的一次民意调查活动。
“闽南有很多优秀的品牌，这次我们能够得到消费者的肯定获得奖项，我认为是我们的产品质量做得好，到今年，九牧王的西裤产品已经连续9年第一，系列产品在国内也具有重要影响力，而这些成绩的背后，我觉得为消费者提供高性价比的精工时尚服饰是我们取得成功的重要原因。另外，完善的终端网络系统和公司团队的推动作用也是不可忽视的。”范道远认为，九牧王将在今后更加注重产品的研发提升工作，保持品牌市场竞争力。
特步获得十大最佳美誉度鞋业（运动）品牌第一品牌，特步（中国）有限公司品牌营销中心总监徐雷在接受记者采访时表示，特步是一个年轻的品牌，这次能够赶超安踏，拔得头筹，虽感意外，但也显示了特步有强大的发展后劲。
“在8年的发展时间里面，特步凭借合理的营销传播策略，很快赢得消费者的认可，通过立体化的明星代言方式，特步占领了休闲娱乐体育市场的制高点，在人们消费倾向越来越时尚的今天，特步会有越来越多的忠实消费者。”徐雷表示。
论坛开启闽南品牌升级大门
专家指出，品牌美誉度将决定市场的出路。福建柒牌集团有限公司品牌管理中心总监陈锐强表示，作为闽南服装产业的一个参与者，自己很欣赏主办方为闽南鞋服品牌提供今天这样的一个平台，它给鞋服品牌提供了一个很好的交流平台。
“闽南鞋服品牌在过去近10年的发展中，快速成长，众多品牌知名度在这个时期水涨船高。但随着市场竞争激烈程度加深，闽南品牌跟踪模仿的经营方式已经开始拖累产业的升级进程，从品牌的发展阶段看，闽南品牌是到了美誉度建设的发展阶段了。”陈锐强表示，作为闽南服装服装产业的一员，并不希望看到同行深陷同质化竞争泥沼。泉州作为全国一个重要的服装腹地，产业链比较发达，闽南品牌企业应该更多站在行业发展高度，适时调整发展策略，共同为区域品牌的升级出力。
与会专家表示，这是一次关于品牌升级道路的研讨，在金融风暴影响、世界经济萎靡的时代背景下，这样的论坛显得极为及时。“在经济周期到达坡底时，对于企业来说，要思考的就是如何激励自己，逐步走出低迷，闽南品牌企业根基厚实，产业链条相当完善，已经初具产业集群发展形态，发现这一优势并且集中资源升级，是当前企业要重点做的事情。”曾路表示，在美誉度建设过程中，闽南品牌要注重资源的合理整合，充分利用信息化和系统的管理，让资源流向最需要的地方，要摒弃过去资源浪费、过度消耗的发展弊病。
李光斗表示，闽南品牌在美誉度建设阶段，应该注重品牌精致化的建设工作，要做到品牌设计精致化、营销细分精准化、品牌形象国际化、品牌产品时尚化。“随着人们生活水平的逐步提高，对于着装的考虑会有很大的改变，将更加倾向于休闲、健康，对于产品将更加挑剔，这就需要企业随之做出改变。”李光斗说。
李光斗：萧条时期的品牌反周期营销
对于美国次贷危机引发的世界金融危机，李光斗认为是一种信心危机。正是因为信心的崩溃，使得金融业产业链条整体崩塌，接着对世界经济实体造成破坏。他指出，治愈信心危机最佳方式就是坚守发展阵地，伺机进行市场抄底，进行品牌升级。在报告会上，李光斗通过横比、纵比的方式，用大量的经济发展事实证明，在当前低迷市场环境下，及时进行品牌升位的重要性。
只有“冬天”的心态
没有“冬天”的市场
金融危机爆发以来，世界经济整体开始收缩，绝大多数企业也纷纷收缩产能，以观望的情绪开始“过冬”。李光斗认为，经济危机是市场经济发展规律中组成部分，市场总是由繁荣和危机等阶段组成的。现在我们刚好碰上了经济发展的低谷，但是接下去就要开始复苏，然后走向繁荣。闽南品牌企业在这样的发展阶段，要保持旺盛的发展信心，掌握经济发展的规律，等待市场的回暖。
“当经济繁荣的时候，在每个价值链，每个环节上都可以赚钱。这个时候你能赚钱，不是因为你有实力，而是你搭上了经济繁荣的快车，就好像股市大涨的时候，你分得了一杯羹”李光斗说。他指出，这次的经济危机是一场信心危机，正是由于信心的崩塌，才导致美国金融业的崩盘。而这场危机目前正在侵袭着世界实体经济，中国作为一个制造业大国，以出口为主，在这样的经济形势下，不可避免要受到牵连。
“我们的运动鞋，皮鞋，运动服装并不是全部自己消化掉的，而是为全世界提供的。那么这个时候，中国的经济实体经济也受到了波及。所以人类的一切行为来源于对未来的信心。信心不足，消费就没那么大胆了，所以人的消费心理就受到了遏制。”李光斗认为，关键是找到新的机会，转变思想，就可以安然过冬，甚至跨上一个新的平台，实现逆市增长。经济的寒冬并不可怕，可怕的是企业没有准备，可怕的是企业消极对待，企业要在不能改变环境的时候，学会找到应对环境的出路。
李光斗在报告会上指出，当前企业要坚定发展信心，只有“冬天”的心态，没有“冬天”的市场。危机中往往蕴藏着无限的市场机会。最快做好“过冬”的企业也将会是最先迎来春天的企业。危机对于企业来说应该是一种常态，经济危机并不可怕，没有勇气面对危机才是最大的危机。对于企业来说，不论是今天面临经济寒冬抑或是明天迎来经济春天，都应该时刻保持危机意识。“微软是世界上最强大的企业之一，但盖茨却常说微软离破产永远只有18个月。”李光斗举例说。
危机中
要树立反周期发展信心
在危机中寻找发展机会，是李光斗在报告会中不断告知闽南品牌企业的核心思想。李光斗认为，危机中企业看到了“危”，更要学会捕捉到“机”。由于经济危机，很多人在消费习惯上发生了改变，对很多可买可不买的产品都采取了保守的消费习惯，比如本来计划买汽车的消费者可能会推迟。但对于日常消费品还依然存在巨大的增长潜力，啤酒还是要喝、巧克力还会照买、口红会更鲜艳。李光斗认为，对于一个企业，开源和节流来说，开源是最重要的，节流往往是不可取的。
“我去年乘航空飞机，发现一个很有意思的案例。在危机中航空公司首先想到是节流，空姐一年有三套服装，春天、秋天、冬天三种不同的服装，但是一个空姐的置装费一年一万块钱，这是服装的成本。民营航空公司想到最能够节约钱的事，就是从空姐的服装来节约，最后他告诉我他节约的成本控制到多少呢？不要穿旗袍了，就给大家穿运动装，199块钱。很多的企业家说，你看，李老师，人家这叫砍掉成本，199块钱，空姐一年就打发过去了。”这家航空公司在前不久倒闭了，李光斗称，这是节流给企业造成的危害，正是因为快速收缩，让乘客丧失对该航空公司的信心，最后导致破产。
他认为，一个成功的企业是冬天比别人来的晚，春天比别人来的早。失败的企业是冬天比别人来的早，春天比别人来的晚。越是危机时候，企业家越要保持冷静的心态。“李嘉诚的工厂原来是做塑胶花的，欧美的圣诞节都是冬天，不像广东到冬天可以买很多真花，都是买假花。李嘉诚的工厂就是做这种花，但是他遇到的第一次危机就是中国的文化大革命，60年代中期，中国到了崩溃的边缘，我们在北京，红卫兵把英国的外交临时办，一把火烧掉了。这就跟八国联军一样的。在香港，很多左派暴动，用汽油装在瓶子里，扔燃烧弹，所有人都认为香港要打起来，很多人就把房子卖掉，到国外。李嘉诚很幸运，他在别人恐惧的时候很平静，他在动乱时刻获知香港并不会发生战争，李嘉诚就买了几块地皮，5年之后香港进入繁荣周期。”李光斗表示，是信心造就了很多成功的企业家。
李光斗认为，经济萧条是调整人和人的关系，人和金钱的关系的一个最好的时期。在萧条的年代，人们的消费会谨慎、理性，品牌的力度更要加强。“市场经济本身就是一个周期性的经济，在这个周期性的经济里头，萧条的时候我们不应该紧缩。经济萧条的时候越是创办企业的最佳时机。一个企业最重要的元素是什么？土地、设备。但是在萧条的时候，这些东西的价格都下降了，所以是你创办企业的最好时期。”李光斗说。
注重品牌美誉度的培育 在经过近10年的快速发展后，闽南孕育了许多国内知名品牌，李光斗对于闽南强大的造牌能力表示肯定，但他同时指出，闽南品牌应该在眼下及时进行升级，进入品牌美誉度建设阶段。
“如果把品牌比作一艘游艇，华丽的装饰和外表，再加上诱人的宣传，会吸引来很多人，这就形成了知名度。但如果游客上游艇之后，却发现游艇的发动力根本不能用，游艇也只死在原地，消费者必定大呼上当。当时宣传的多么美好，如今的谩骂就有多么激烈。这个发动力就是美誉度。美誉度推动着品牌的发展，吸引消费者忠诚，降低营销成本，增强竞争力，并形成口碑传播。”李光斗认为，没有知名度，也就没有美誉度，然而知名度不能等同于美誉度。知名度可以通过传播、广告迅速建立起来，但美誉度是不能简单的通过广告来建立的，它是一个长期与消费者沟通的过程。深深打动了消费者的心，才能建立长久的品牌美誉度。福建品牌在建立了知名度的基础上，要进一步进行品牌提升，将存在于消费者耳朵里的知名度转变成沉淀在消费者内心的美誉度和忠诚度。
李光斗表示，品牌的“美誉度”是由企业的实力、产品的质量、企业文化、企业主的人格魅力、品牌内涵、品牌影响力、售后服务、企业的诚信度等多种因素组成。闽南品牌企业在进行美誉度建设过程中，要充分整合优势资源，全方位提升品牌美誉度。“在美誉度建设过程，闽南品牌企业要注重品牌精致化、国际化的建设工作，企业家要塑造出动人的品牌故事，要多进行事件营销，在美誉度高的媒体宣传自己的品牌，最后还要用细致的服务打动消费者。”李光斗称，这是一个长期系统的工程，需要闽南品牌企业沉下心去完成。
论坛最后李光斗指出，在美誉度培育过程中，渠道下沉时闽南品牌企业要尤为关注的部分，是在农村市场方面，投入更大的精力去培育。“怎样在市场低迷的时候你去反市场，所为的反市场就是，在别人看不到市场的时候你找到市场，找替代市场、新兴市场，和整合市场。当然，在我们经济危机的时候，我们的企业一定要关注一点就是渠道下沉。我给大家灌输几个数字。4、33、600、2800、50000。这就是中国市场的状况，金字塔形的。非常典型，这个4是中国有4个超过千万人口的大城市，北京、上海、广州、深圳。4个超大型的城市，很多人认为拥有这4个城市就已经是营销至胜了。33是我们有33个行政区域，600是我们中国有600个地级市，2800个县，5万是我们中国有5万个乡镇。江苏的一个小镇的消费能力不亚于内陆的一个地级市。全球第一大品牌宝洁公司的产品全都下沉到乡镇一级，宝洁公司超过10亿美元的单品有280个。”李光斗说。
